西藏羊绒是从生活在西藏地区的绒山羊身上，自然生长、手工采集、精心分选而来的，堪称世界顶级动物纤维原料，由其织造的服装制品具有柔软滑糯、细密温暖的特点，顶级的西藏羊绒披肩更创下了“轻柔可穿戒指”的传奇。近日，西藏羊绒作为第二个西藏自治区级农牧业区域公用品牌正式发布。作为西藏羊绒区域公用品牌战略规划设计团队，浙江芒种品牌管理集团助力西藏羊绒建设有态度的品牌，与消费者进行有温度的对话。 

西藏，坐落于祖国西南边陲，为世界屋脊的核心地带。在流传的逸闻里，西藏往往与神秘和奇迹密不可分，带给人们无穷的想象和向往。藏红花、冬虫夏草等源自西藏的独特物产，仿佛也受到这份神秘与奇迹的滋养，具有让人趋之若鹜的魅力。西藏羊绒，是西藏献给世界的又一大珍奇宝物。

西藏羊绒主要包括白绒、青绒和紫绒三个种类，每千克羊绒可以提取出0.4至1.0千克的无毛绒，平均长度在4厘米左右，主体细度在14.5微米以下，纤维细长、质感柔软，色泽明亮，着色力好，被誉为“软黄金”“纤维钻石”。

亚洲的克什米尔地区曾是国际羊绒贸易的集散地，克什米尔也因此成为了羊绒的代名词。相传拿破仑在远征埃及时曾获得一条克什米尔羊绒披肩，送给约瑟芬皇后后令其一见倾心，此后克什米尔羊绒披肩迅速风靡欧洲，至今仍被认为是尊贵的象征。欧洲的博物馆中收藏着克什米尔羊绒披肩，作家小仲马在名著《茶花女》中也对其有着详细的描写。时过境迁，克什米尔绒山羊的踪迹愈发神秘难寻，仅有西藏地区历经数千年的自然选育培养，保存下了正统的绒山羊精品种群。

西藏先后建成阿里地区日土县、措勤县和那曲市尼玛县三个绒山羊原种场和阿里地区革吉、改则县、那曲市申扎、班戈县四个绒山羊扩繁场，着力打造“一带、一心、多基地”的绒山羊产业发展带，整体推进绒山羊产业基础条件改善、良种繁育、加工销售等产业链发展。

然而，尽管西藏羊绒具有得天独厚的产品品质，但西藏地区缺少大型龙头企业整合产业、宣传推广，西藏羊绒处于“藏在深闺少人知”的状态；另一方面，西藏羊绒存在“为他人做嫁衣”的现象。久而久之，其他产区的羊绒声名愈隆，而西藏羊绒却错失了许多积累品牌资源的机会。

为推动“西藏羊绒”区域公用品牌创建工作，在西藏自治区党委政府的部署要求下，芒种团队受邀编制战略规划，以品牌战略高度，整合西藏羊绒产业资源，确立品牌化发展路径，从而推动西藏羊绒产业转型升级，重塑西藏羊绒的传奇故事。

我国是羊绒资源第一大国，也是生产第一大国、羊绒制品出口第一大国。“羊绒”作为生产要素，往往不会直接呈现在消费者面前，而是通过制作成羊绒制品进行销售，因此消费者对于“羊绒”的认知更多聚焦于其作为面料角色的高端性。

同时我们也发现，内蒙古的羊绒已经在消费者心目中形成了一定认知，在谈论、搜索“羊绒”时，“内蒙古”“鄂尔多斯”被提及的频率远高于其他羊绒产区。一方面，内蒙古是我国最大的羊绒生产区域，其羊绒产量接近全国产量的一半；另一方面，鄂尔多斯羊绒集团近年来投入了许多人力、物力去建设渠道、传播品牌，对提升内蒙古羊绒的知名度助益甚多。

当前的市场环境下，消费者对于“羊绒”这一品类已经普遍具有认知，且表现出了相当的了解、购买羊绒制品的意愿。在购买羊绒制品时，消费者对鄂尔多斯羊绒表现出了明显的倾向性。在此背景下，西藏羊绒品牌应该从何突破？

寻找差异化价值，以链接消费诉求点，是品牌创建的关键要素。独特的产区是西藏羊绒最为显著的差异化特征，也是西藏羊绒最为宝贵的品牌财富。西藏以纯净、圣洁的形象而闻名，消费者对西藏感触最深的印象就是明亮充沛的阳光、仿佛触手可及的云朵，太阳和云朵是消费者对西藏的深刻印象，能激发消费者对西藏的美好想象。

西藏风光

西藏特殊的高寒气候和独特的绒山羊种质资源，造就了西藏羊绒优异品质，其纺织品集薄、轻、暖、舒适、高雅于一体，表现出远超同侪的轻暖细腻，拥有太阳般的温暖、云朵般的柔软，是在自然的极限中养育而成的美好物产。西藏的太阳和云朵悬于天空、给人触手可及之感，西藏羊绒源自世界屋脊，就仿佛天空中的太阳和云朵偶然飘游到人间，带来极致的温柔。因此创意西藏羊绒区域公用品牌的品牌口号为：

天 上 羊 绒，温 暖 相 拥

基于羊绒高端品类与所处竞争环境，西藏羊绒品牌口号既不能太接地气，也不能过于高冷，要传递一种恰到好处的温暖。“天上羊绒”，表达西藏羊绒的圣洁空灵，彰显其出众品质和先驱地位，又借助“温暖相拥”一句拉近消费距离，传递温暖柔软特色，反映出西藏羊绒常伴左右、温暖人心的品牌理念，给消费者带来极大的价值感和满足感。品牌主形象

品牌主形象的设计通过提炼西藏羊绒独特的体貌特征，结合西藏重要文化元素藏文的特征，设计出了简洁有力的图形符号。在色彩选择上，通过暖黄接近大地色的颜色搭配传达羊绒柔软的触觉感受，用现代和国际的视觉语言去表达属于中国、属于西藏的独特品牌。

西藏羊绒的传播辅助图形以线描插画的形式将西藏绒山羊与西藏自然生态融洽共生的场景予以展现。画面中呈现出了西藏的山川、河流、阳光和绒山羊等元素，整体风格简洁大方，通过国际化、现代化的语言进行了传达，在延展应用上具有较大的空间。

西藏羊绒传播辅助图形

当传播辅助图形应用于不同的场景时，尤其是户外媒体宣传中，通过丰富的色彩变化强化该图形的视觉冲击力，让品牌的传播工作更加高效。

西藏羊绒传播辅助图形彩色版

经过详尽的背景分析，芒种团队为西藏羊绒做出了具有针对性、专业性的战略选择——要素品牌战略。与蔬菜、水果、禽畜等农产品不同，羊绒需要作为原材料进入加工企业，最终以大衣、围巾等形式进入消费市场。西藏羊绒作为羊绒制品进入加工企业，只是企业产品的构成要素，并非直接面向消费者。

品牌传播的过程中，从两端着手，既要让生产经销商选择西藏羊绒、让消费者对西藏羊绒产生需求，同时也要让生产经销商引导消费者的消费决策、消费者要求生产经销商提供包含西藏羊绒的产品，从而达成生产经销商和终端消费者互相促进、共同提升的循环。

芒种团队将西藏羊绒的生产经销商分为陪伴型、观察型和潜在型，将终端消费者按核心消费人群、天然代言者、口碑塑造者、跟随者来做定位细分，针对不同受众，输出对应的品牌策略。

2023年10月20日，“西藏羊绒”区域公用品牌新闻发布会在拉萨举行，品牌新形象、品牌宣传片亦惊艳亮相。其实，“西藏羊绒”品牌已创建一年有余，在此期间绒山羊产业布局、产业体系不断优化，羊绒产业经营主体不断增加，辐射带动2万人以上就业，有力助推了产业化发展进程，带动农牧民群众增产增收。下一步，西藏将推动“西藏羊绒”品牌高质高效运营，加大对“西藏羊绒”区域公用品牌的宣传与推广，助推西藏羊绒产业高质量发展，让优质的西藏羊绒温暖全世界！